Компании в своей рекламе стали чаще использовать образы с традиционными ценностями, рассказали “Ъ” в Okkam Creative. За пять лет доля такого продвижения от всей рекламы выросла с 32% до 60%. В 2026 году бизнес больше всего использовал в образах достоинство, труд, права и свободы человека и приоритет духовного над материальным.

В исследование вошли рекламные ролики 2021 и 2026 годов: всего проанализировано 234 рекламы общей продолжительностью 117 минут. В выборку вошли топ-10 рекламодателей по затратам в 2026 году и также топ-10 рекламодателей 2021 года. Оценка проводилась по 17 традиционным ценностям: жизнь, достоинство, права и свободы человека, патриотизм и др. (на основе указа президента РФ №809 от 9 ноября 2022 года). В 2026 году хотя бы одна из 17 ценностей присутствует в 93% проанализированных роликов 2026 года, тогда как в 2021-м долю оценивали в 65%, уточняют в компании. Две ценности или больше встречаются вдвое чаще.

В 2021 году ценность чаще становилась понятным сюжетом или обещанием бренда: крепкая семья — это забота и совместное потребление, достоинство — уверенность и предпринимательство, права и свободы — возможность самореализации, объясняют в Okkam Creative. «В 2026-м те же образы стали более сложными и личными. На первый план выходят расстояние между близкими, возвращение, память, совместный ресурс и несовершенные отношения. Семья становится не картинкой благополучия, а пространством, которое люди поддерживают общими усилиями»,— заключают в компании.

По итогам 2026 года в Okkam ожидают рост рекламного рынка с учетом e-com- и ритейл-медиа на 20%, до 2,15 трлн руб., а по итогам 2027-го — на 22%. Рост в традиционных сегментах по итогам этого года составит 5%, до 1,8 трлн руб.

Смысл изменения в том, что ценность для бренда перестает быть только сюжетом рекламного ролика или прямым обещанием. Когда один и тот же образ последовательно присутствует во внутренних и внешних коммуникациях, сотрудники воспринимают его как реальную часть компании, а продукт становится созвучен потребителям.

Такая коммуникация требует обращаться не только к узнаваемым символам, но и к культурным смыслам, искренности и ответственности за образ мира, который получает аудитория. За счет этого реклама работает на доверие, а учет культурного контекста и вложения в бренд могут давать компании устойчивое конкурентное преимущество.